Аналіз потреб споживачів та аналіз конкурентів у процесі маркетингового дослідження

впливають на збут, мають залишатися незмінними й бути чітко визна­ченими для здійснення точ­ної оцінки. Вимагає спеціальних навичок і досвіду. Деякі менеджери не бажають використовувати цей метод з огляду на його складність 

Плановики стикаються з дилемою вибору методу прогнозування збуту: який метод використовувати та який з них найточніший? Ця дилема особливо гостра, коли застосовують кілька методів, а їх результати не збігаються.

Кожен метод має свої переваги й недоліки, наведені в табл.  1, і рішення — який з методів використовувати — не завжди буде очевидним. Як правило, у компанії рішення значною мірою залежить від досвіду та наявних даних за минулі періоди, а також від мети застосування певного методу прогнозування. Система прогнозування, що її використовують для планування виробництва та рівня запасів, може охоплювати зовсім інші процедури, ніж та, яку розроблено для планування маркетингової діяльності. Один із корисних способів вибору методу прогнозування — проаналізувати, які методи застосовують інші компанії.

Табл. 2 підсумовує результати опитування американських фірм стосовно використання ними методів прогнозування збуту

Очевидно, що на практиці менеджери покладаються більше на суб’єктивні методи порівняно з кількісними, об’єктивними. Метод загальної оцінки працівників відділу збуту й висновки керівництва підприємства особливо популярні. Ці факти повторюють ситуацію, яка була ще 15—20 років тому.

Таблиця 2

ВИКОРИСТАННЯ РІЗНИХ МЕТОДІВ ПРОГНОЗУВАННЯ ЗБУТУ КОМПАНІЯМИ США, %

Метод прогнозування

Фірми, які

використовують

регулярно

Фірми, що

використовують час від часу

Фірми, які

не використовують

Суб’єктивні методи:

Метод споживчих очікувань

Опитування щодо наміру придбання

 

 

 

 

 

 

16

10

19

Огляд ринку

15

21

18

Загальна оцінка працівників відділу збуту

Висновки керівництва підприємства

45

17

13

37

22

8

Об’єктивні методи:

Аналіз часових тенденцій

Простий

Ковзна середня

Експоненціальне вирівнювання

Статистичний аналіз попиту

Проста регресія

Множинна регресія

 

 

31

21

 

11

 

6

12

 

 

21

10

 

12

 

13

9

 

 

9

16

 

19

 

20

21

Когось може зацікавити, чому ситуація принципово не змінилася за цей час з огляду на значне вдосконалення кількісних методів. Частково відповідь полягає в тому, що для отримання результатів прогнозування до процесу дедалі частіше залучають рядових працівників підприємства. Процес прогнозування стимулює його учасників. Він спонукає їх думати наперед, щоб оцінити можливості для поліпшення роботи та узгоджувати плани, краще координуючи свої дії. Ці речі є важливішими, ніж висока точність цифр, що їх отримують під час прогнозування.

Однак іншим критерієм у виборі методу прогнозування є саме точність отримуваних результатів. У багатьох дослідженнях намагались оцінити точність окремих

1 2 3 4 5 6

Схожі роботи

Реферати

Курсові

Дипломні