Ціноутворення на різних етапах життєвого циклу товару

Ціноутворення на різних етапах життєвого циклу товару

Життєвий цикл (life cycle analysis — LCA) — це складова концепції товару, за допомогою якої маркетологи намагаються описати життя товару на ринку з моменту розроблення виробу до моменту зняття його з виробництва й остаточного зникнення товару з ринку.

Періоди, з яких складається ринкове життя товару, утворюють стадії життєвого циклу. Інформація про поведінку товару на цих стадіях принципово важлива для розроблення стратегії маркетингу фірми, тому що кожна зі стадій має досить чіткі часові границі, характерні риси з погляду ринкової поведінки товару. Тому комплекс маркетингових заходів із формування попиту й стимулювання збуту товару для кожної стадії життєвого циклу розробляється окремо.

Тривалість як окремих стадій, так і всього життєвого циклу товару може становити від кількох місяців до кількох років. Зустрічаються, звичайно, і товари-довгожителі. Однак це доля обраних. На думку голови правління великої транснаціональної компанії «Nestle SA» Р. Мазина, із впроваджуваних щорічно на європейському ринку 10 000 нових найменувань продовольчої продукції лише кожне десяте витримує на ринку перший рік свого ринкового життя і тільки кожне двадцяте — другий рік.

Ціни на стадіях життєвого циклу. Динаміка характеристик нового товару на ринку відбиває обсяг можливих (фактичних) продажів в окремі моменти часу існування купівельного попиту. За всієї розноманітності життєвих циклів товарів залежно від їх специфіки, швидкості фізичного та морального старіння, умов функціонування товарних ринків, їх кон’юнктури звичайно виокремлюють п’ять основних стадій (у літературі зустрічається також термін «фаза») життєвого циклу як концепції товару. Назвемо і схематично розглянемо ці стадії.  

Рис

8. Схема життєвого циклу нового товару: W— обсяг продажів;
р — прибуток від реалізації; Т— час; стадії (фази): 1) 0-Т1 (упровадження);
2) Т1 – Т2 (зростання); 3) Т2 – Т3 (зрілість); 4) Т3 – Т4 (насичення);
5) Т4 – Т5 (спад); S1 — витрати на випуск нового товару; S2 — прибуток
від реалізації нового товару; Rl, Ru, Rо — рівні рентабельності — нижній граничний,
верхній граничний, розрахунковий (оптимальний); Rо = S2/|S1|; Ru > Rо > Rl.

Впровадження товару на ринок. Мета маркетингу на цій стадії — створити ринок нового товару. Так звані спробні продажі нульових чи маркетингових серій товару на цій стадії не фігурують, тому що зроблені раніше, до моменту часу T0. У фінансовому відношенні спробний маркетинг враховується в бюджеті розробки нового товару.

Хронологічно перша фаза охоплює період з моменту появи на ринку промислової партії товарів, чому відповідає точка на рис.  1. 8 Т = 0 (початок координат декартової прямокутної системи), до точки, де дотична до кривої обсягу продажів утворить кут нахилу в 45°, тобто в точці Т1.

Споживач, незважаючи на попередню рекламу, а часом і високу репутацію виробника-продавця, ставиться до нового товару підозріло і чекає незалежних суджень.

На цій стадії обсяг продажів, як правило, невеликий, торгівля в цілому збиткова. Йде формування товарного, торгового та страхового запасів. Маркетингові витрати відносно великі, особливо на рекламу. Цільові витрати на рекламу,

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15

Схожі роботи

Реферати

Курсові

Дипломні