Співвідношення між корпоративною, конкурентною та маркетинговою стратегіями та їхня роль у досягненні цілей підприємства

Співвідношення між корпоративною, конкурентною та маркетинговою стратегіями та їхня роль у досягненні цілей підприємства

Планування на корпоративному рівні має полягати у фор­мулюванні загальних цілей і відповідному викладенні корпоративної стратегії. У найбільш загальному розумінні стратегія — це розгорнута концепція того, як необхідно використовувати ресурси для досягнення цілей. Корпоративна стратегія визначає сферу діяль­ності, в якій використовуватимуться ресурси підприємства, а також інвестиційні цілі щодо кожного виду діяльності або товарної групи. Проте підприємство може мати кілька бізнес-підрозділів (бізнес-одиниць), і тоді варто розрізняти планування на корпоративному рівні та планування, що здійснюється на рівні кожної бізнес-одиниці підприємства. Коли підприємство успішно використовує наукові дослідження й дослідні розробки, його стратегія, найімовірніше, побудована на чітких знаннях і ноу-хау, які є його «рушійною силою», або факторами успіху. Інколи цю рушійну силу називають стратегією бізнесу підприємства, розуміючи при цьому, що ресурси мають використовуватися для реалізації сильних сторін підприємства. Планування на рівні товарних ліній здійснюють залежно від корпоративних планів і планів бізнес-підрозділів. Стратегію маркетингу можна визначити як широку концепцію використання ресурсів для реалізації на ринку товару [92]. Стратегія маркетингу ставить умови реалізації (продукт, ціна, просування, розподіл), за допомогою яких підприємство щонайкраще може виконати свої корпоративні плани та плани окремих бізнес-підрозділів

У широкому розумінні співвідношення між корпоративною, конкурентною (стратегії бізнес-одиниць) та маркетинговою стратегіями показано в табл.  4.

Таблиця 4

ПОРІВНЯННЯ КОРПОРАТИВНОЇ, КОНКУРЕНТНОЇ ТА МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЙ

Характеристики

стратегій

Корпоративна

стратегія

Конкурентна

стратегія

Маркетингова

стратегія

Мета

Визначити напрям розвитку фірми

Визначити план розвитку окремого виду діяльності

Визначити способи досягнення цілей

Основні питання

У якому бізнесі ми маємо бути, як ми визначаємо відпо­відальність за результати, як ми розподіляємо ре­сурси, як ми орга­нізовуємо діяль­ність?

Які продукти, для яких ринків пропонувати, з якими конкурентними перевагами?

Які різновиди продуктів, для яких сегментів, за якими цінами, за допомогою яких методів просу­вання та дистри­буції?

Горизонт планування

Найтриваліший термін

Тривалий термін

Середній термін

Ресурси розподіляються на:

Бізнес-одиницю

НДДКР, виробниц­тво та маркетинг

Планування обсягів збуту, просування та дистрибуцію

Маркетингові стратегії, які використовують на одній стадії жит­тєвого циклу товару, як правило, не будуть доцільними для засто­сування на інших стадіях. Життєвий цикл товару характеризується зміною обсягів збуту та прибутку, що його отримує підприємство. Табл.  3. 5 містить деякі традиційні рекомендації стосовно маркетин­гових стратегій для кожної стадії життєвого циклу товару.

Таблиця. 5

МАРКЕТИНГОВІ ЕЛЕМЕНТИ (ЗАХОДИ) ЗАЛЕЖНО ВІД СТАДІЇ ЖИТТЄВОГО ЦИКЛУ ТОВАРУ

Елемент

Упровадження

Зростання

Зрілість

Спад

Мета

Створення

Проникнення

Захист

«Збирання

врожаю»

Споживачі

Новатори

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Схожі роботи

Реферати

Курсові

Дипломні