Стилистические приемы, присущие рекламным документам
Стилістичні прийоми, притаманні рекламним документам
Соціальні процеси, що відбуваються в сучасному українському суспільстві, вимагають нового погляду на проблему рекламної комунікації, оскільки реклама в нашій країні не лише сприяє розвиткові та вкоріненню ринкової економіки, а й являє собою соціальний механізм, який формує новий тип відносин у суспільстві. Вплив реклами на соціальну дійсність аж ніяк не однозначний: вона стимулює розвиток товарних ринків і сфери послуг, підвищує політичну активність мас і водночас є засобом маніпулювання суспільною думкою й поведінкою людей. Рекламна комунікація - це соціальна технологія спрямованої інформаційної дії, мета якої - надати певного напряму масовій або груповій активності. З цього погляду вона становить безумовний інтерес для дослідження.
Проблема вивчення рекламної комунікації перетворилася із пізнавальної на конкретно-практичну. Тому постає необхідність у комплексному аналізі рекламної комунікації як цілісного явища, мета якої - формування іміджу об'єкта реклами. Рекламний імідж формується системою взаємопов'язаних образів (пізнавальний образ, образ-уявлення, образ-прогноз), що реалізуються різноманітними вербальними та невербальними засобами і становлять продукт рекламної комунікації. Стосовно продукту рекламної комунікації уживаються різноманітні терміни (рекламні оголошення, тексти реклами, рекламні повідомлення), які повною мірою не охоплюють усі засоби моделювання рекламного іміджу. У випадку рекламної комунікації доцільно використати поняття "рекламний твір".
Аналізуючи композиційну єдність рекламного твору, ми знову зіштовхуємося з проблемою різноманітності, яка не вкладається в рамки єдності. Проте, подивившись уважніше, можна помітити, що реклама - це по суті історія, яку нам розповідають. Безумовно, насамперед це стосується телереклами, де нам справді щось розповідають, але, чесно кажучи, ми "добудовуємо" у своїй уяві історію, коли звертаємося до будь-якого виду реклами
На основі аналізу тематичної, стильової та композиційної єдності рекламних творів можна зробити висновок про те, що жанр реклами - це мовленнєвий жанр, якому властиві свої характеристики та особливості. Дослідниця реклами І. Імшинецька наводить таке визначення жанру реклами: "Жанр реклами - це один із засобів внесення креатива у вербальний ряд реклами, а саме у текст". Отже, продовжує авторка, поняття жанру тісно пов'язане з текстом і визначення жанру можливе лише в межах тексту. Проте рекламні твори формуються не тільки вербальними засобами, а й невербальними, а найчастіше - поєднанням вербального і невербального: текст, логотип, музика, малюнок, фотографія тощо. Усі засоби рекламного твору спрямовані на формування іміджу об'єкта реклами, тому не можна розглядати окремо жанр вербального тексту без урахуванням невербальних засобів, які є неодмінним елементом рекламної комунікації. Ці елементи пов'язані між собою тематикою, стилем та композицією. Невербальні засоби можуть виконувати функції репліки діалогу, фрази, тексту, виділення частини тексту, а не тільки бути сухою ілюстрацією. Вербальні та невербальні засоби реалізують рекламний імідж.
Вести мову про жанр реклами у традиційному розумінні немає підстав. Можна визначити лише жанр текстової реклами, що, як уже зазначалося, не існує сама по собі, поза контекстом рекламної комунікації як цілісного явища, мета якого - формування