Сущность и роль исследований в системе связей с общественностью
Наступний прийом — позиціювання. Сутність його полягає в підтримці зрозумілого споживачеві іміджу чи формуванні у нього стійких бінарних уявлень на зразок людина — ідея, споживач — товар. (Останнім часом позиціювання набуло небаченого розмаху в PR-діяльності автомобільних кампаній. Кожна нова модель заздалегідь позиціюється виробником як адресний товар для конкретної групи споживачів, що має не тільки задовольнити певні потреби, а й створити їм конкретний імідж. Наприклад, БМВ — автомобіль для динамічних, спортивного складу людей (Західна Європа). Водночас у реальному житті із задумами виробника відбуваються метаморфози і сам товар змінює свій імідж. Так, БМВ у США — це машина вампіра-юриста, що тягне з людей гроші, в СНД — автомобіль бандитів (Боевая Машина Воров). Два останні приклади — це обернена форма позиціювання, що утверджує негативне бінарне поняття незалежно від виробника, всупереч його волі чи бажанню. )
Загалом з позиціюванням ми стикаємося дуже часто: від побутового рівня (наприклад, якщо людина змінює зачіску, ми її можемо не впізнати) до політичних PR (приміром, різкі нововведення Петра І після відвідання ним Європи породили чутки і навіть серйозні побоювання, що царя підмінили). Загалом позиціювання трактується як створення сприятливого (або несприятливого) середовища для об’єкта (від підбору інтер’єру до підбору оточення). Так, у статті Ігоря Козлова «Факти», присвяченій 75-річчю американської актриси Мерилін Монро, остання характеризується з трьох позицій: 1) як чудова людина, якій довелося багато пережити; 2) як справжня стерва; 3) як людина з психічними розладами. Як бачимо, ЗМІ можуть вибирати будь-який вигідний для них варіант повідомлення і позиціювати його
Для того щоб інформація краще проходила через фільтр довіри/недовіри аудиторії, її емоційно відтіняють (у цьому випадку утрируються всі наявні характеристики об’єкта). Наприклад, коли екс-прем’єр-міністр Віктор Ющенко відклав свій візит до Росії, деякі ЗМІ розповідали, що в нього нежить. Широкі кола громадськості це повідомлення сприйняли так: якщо в нього нежить, значить він не просто політик, а звичайна людина, що може хворіти, має право на відпустку.
Емоціоналізація відіграє важливу роль у процесі маніпулювання громадською думкою, оскільки, по-перше, яку зазначалося, емоції легше проходять крізь фільтр довіри/недовіри аудиторії і, по-друге, за відсутності фактажу (тобто в разі неструктурованої ситуації) людська свідомість формує своє ставлення до об’єкта, спираючись на емоційні відчуття. У подальшому змінити таке ставлення буде дуже тяжко.
На думку президента Української асоціації паблік рилейшнз Г. Почепцова, маси й самі мають потребу в уречевленні власних почуттів, тож харизматичний лідер (тут потрібно зазначити, що харизма формується на основі міфу й закріплюється на емоційному рівні), безперечно, отримає визнання.
Ще раніше дуже влучно з цього приводу висловився Нікколо Маккіавеллі: «. . . Найкраща фортеця — це прихильність народу»[3].
Вербалізація дає можливість одним словом фактично змінити хід історії. Наприклад, коли озброєні загони чеченців у російських ЗМІ було названо «бандформуваннями», це виправдало використання Федеральним центром зброї для вирішення конфлікту в очах більшості росіян.
Раніше той самий прийом використав Дж. Буш-старший, коли назвав американських солдатів, які залишилися в