Связи с общественностью в структуре маркетинга - мировая практика

передбачали додержувати вимоги Афінського кодексу (The Code of Athens), прийнятого Генеральною асамблеєю Міжнародної асоціації зі зв'язків з громадськістю в Афінах у 1965 році і переробленого у Тегерані у 1968 році.

Лісабонський кодекс

Європейський кодекс, прийнятий в Лісабоні у 1978 році, містить 19 статей. Це досить всеохоплюючий документ, але три його статті заслуговують спеціального розгляду: стаття 13 доводить умови стосовно поганої поведінки; стаття 15 робить посилання щодо викривлення; стаття 16 робить оригінальне доповнення до всіх кодексів. Нижче наводяться перелічені статті [6]:

Стаття 13: "Було б доцільно у випадках, коли виконання завдання зі зв'язків з громадськістю викликає серйозне професійне порушення і означає поведінку, протилежну принципам цього кодексу, щоб спеціаліст зі зв'язків з громадськістю зробив кроки, аби негайно повідомити свого клієнта або роботодавця і зробити все можливе для того, щоб з'ясувати, що останній поважає вимоги кодексу. Якщо клієнт чи роботодавець наполягає на своїх намірах, спеціаліст повинен, однак, дотримуватися кодексу безвідносно до наслідків для нього".

Стаття 15: "Будь-яка спроба обманювати громадську думку або її представників суворо заборонена.

Будь-яка форма шантажу, викривлення або використання надмірного впливу, особливо щодо засобів масової інформації, є забороненою. Новини повинні бути надані безкоштовно і не з приватним розумінням або прихованою винагородою за їх використання або публікацію".

Стаття 16

"Якщо б виявилося необхідним зберігати ініціативу та контроль випуску і розподілення інформації в межах цього кодексу, спеціаліст зі зв'язків з громадськістю може купити простір або час мовлення відповідно до правил, практики і використання в цій сфері".

Стаття 16 потребує додаткового пояснення. Існують виняткові випадки, коли реклама може бути використана для цілей зі зв'язків з громадськістю, коли невідкладність події вимагає, щоб інформація була опублікована безвідносно до того, чи розглядають її як подійну засоби масової інформації.

Деякі приклади [6]:

  • у громадських, престижних або корпоративних кампаніях;
  • протягом галузевих дебатів, коли роботодавці або послуговувачі бажають опублікувати повідомлення стосовно їхнього випадку;
  • коли існує нестача або повна відсутність у поставках;
  • протягом зміни пропозиції, коли сторони, які мають до цього відношення, бажають негайного спілкування з їхніми акціонерами;
  • оголошення про спонсорство;
  • коли необхідно здійснювати відкликання несправного або шкідливого продукту;
  • коли необхідно точно контролювати, що опубліковано, наприклад, коли державний департамент робить публічне повідомлення про нові пенсії, спонсорство тренінгових програм, національний перепис або охорону енергії чи води.

Висновки

Зв'язки з громадськістю набули важливості реклами і сьогодні виконують функцію головного повідомлення багатьох компаній у всьому світі. За своєю природою вони повинні бути цілеспрямовані, підтримуючи бізнесові цілі організації, що пов'язані з маркетингом, соціальною відповідальністю, громадською політикою, виробничою діяльністю або людськими ресурсами.

Як і реклама, практика сучасних зв'язків з громадськістю з'явилася у США і тепер здійснюється у багатьох країнах Європи, Японії, Канади, Мексики тощо.

Зв'язки з громадськістю - майже "чиста" послуга з небагатьма відчутними компонентами, і саме тому вони мають різноманітні проблеми, пов'язані з послугами в цілому (Zeithaml, 1981) [З]. Послуги зі зв'язків з громадськістю дуже складно оцінити навіть після

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10