Аналіз ринкових можливостей підприємства
Для високої (стабільної) кон'юнктури характерні відносна стійкість високих цін і найбільша активність споживачів та постачальників.
Падаюча кон'юнктура зумовлена затоварюванням ринку (пропозиція перевищує попит) і характеризується зниженням ринкових цін, скороченням кількості укладених договорів.
Низькій (млявій) кон'юнктурі притаманні стабільно низькі ціни і пасивність суб'єктів ринку.
Вивчення і прогнозування кон'юнктури ринку здійснюють у такій послідовності:
– загальне оцінювання особливостей даного товарного ринку;
– вивчення динаміки виробництва товару, аналіз використання наявних виробничих потужностей;
– аналіз попиту і пропозиції (з урахуванням запасів товарів у виробників і в каналах збуту);
– аналіз товару і його збуту (передусім із погляду зміни конкурентоспроможності виробу);
– аналіз динаміки цін; факторів, які впливають на їх зміну;
– вивчення конкурентів, аналіз їх сильних і слабких сторін;
– аналіз експортно-імпортних відносин.
На підставі отриманої інформації складають кон'юнктурний прогноз на рік-пів-тора наперед. Кінцева мета такого прогнозу — визначення потенційних можливостей фірми, якими слід скористатись, і потенційних небезпек, котрих треба уникати.
Маркетингова можливість фірми — привабливий напрям маркетингової діяльності, на якому фірма може досягнути конкурентних переваг.
місця на ринку фірма може скористатися матрицею можливостей щодо товарів і ринків (матрицею Ансоффа), що наведена на рис.
Ринки Товари | ті, що вже є | нові |
існуючі | 1. Глибше проникнення на ринок | 2. Розширення меж ринку |
нові | 3
| 4. Диверсифікація |
Рис. Матриця Ансоффа
По-перше, фірма може побачити свої можливості в напрямі глибшого проникнення на існуючий ринок зі своїм існуючим товаром за допомогою інтенсифікації руху товарів, їх активного просування, зниження цін тощо.
По-друге, вона може для існуючого товару шукати нові ринки (географічні) чи виявляти нові сфери застосування цього товару.
По-третє, фірма може розробити нові товари чи модифікувати існуючі для Своїх традиційних ринків, скориставшись визнанням споживачів її відомих товарних марок.
По-четверте, у фірми можуть виявитись можливості диверсифікації за рахунок пропозиції нових товарів на нових ринках. Вона може відкрити нові виробництва, що ніяк не пов'язані з її нинішнім асортиментом і ринками. Цей напрям найбільш ризикований, але водночас він може мати і найкращі перспективи.
Яка з цих можливостей виявиться привабливішою, покажуть прогноз кон'юнктури ринку і аналіз змін у макросередовищі. Але все це стосується тільки зовнішніх факторів. Прогнозуючи ринкову діяльність, підприємство неодмінно повинно проаналізувати й оцінити свій власний потенціал.
У ході такого аналізу необхідно дати відповіді на запитання:
– Чи сумісна можливість, яка відкривається на ринку, з місією і цілями фірми?
– Чи має фірма необхідні фінансові ресурси?
– Чи технічний рівень виробництва, гнучкість виробничих ліній дасть можливість перейти на випуск нових товарів?
– Чи має фірма необхідні виробничі та маркетингові «ноу–хау», які дозволять досягнути конкурентних переваг?
– Чи зможе вона організувати виробництво з помірними витратами, що дасть змогу отримати бажаний прибуток?
– Чи має фірма можливості для ефективного розподілу товару?
– Чи дозволить її кадровий потенціал здійснити поставлені завдання? Остаточне оцінювання