Конкурентноздатність товару
Що ж спричинює до комерційного провалу нових товарів, якщо практика іноземних промисловців свідчить, що із 10 введених до ринку виробів 8 не виправдовують пов'язаних з цим сподівань. Виявляється, на першому місці в списку «підводних каменів» стоїть помилкове визначення обсягу попиту (45 %), далі йдуть дефекти товару (29 %), недостатня реклама та малі зусилля щодо просування товару (25 %), завищена ціна (19 %), відповідні дії конкурентів (17 %), неправильно обраний час виходу на ринок (14 %), нерозв'язані виробничі проблеми (12 %) (рис. 11). Отже, при виборі концепції нового товару головну увагу слід приділяти не виробничим проблемам (хоч вони, поза всяким сумнівом, вагомі), а прогнозуванню попиту, тобто прогнозуванню потреб. Необхідно створити «товар ринкової новизни». Продукт може містити багато технічних новинок та водночас не мати ринкової новизни, оскільки задовольняє ті самі потреби і має те саме коло споживачів.
Приклад. Американський журнал «Рісерч менеджмент» провів дослідження 187 корпорацій, які повідомили про причини технічного характеру, що призводять до ускладнень при розробці нових товарів. На перше місце (37 %) респонденти поставили погану взаємодію між конструкторами і відділом збуту (маркетингу), а також нерозуміння вищою адміністрацією ролі НДДКР для процвітання фірми
Невдачі можуть визначатися в абсолютних та відносних поняттях. Абсолютний провал має місце у тих випадках, коли фірма не може покрити витрати на виробництво товару, зазнає відчутних фінансових втрат. Відносна невдача супроводжує фірму, якщо реалізований товар не приводить до досягнення намічених цілей та не найкращим чином відбивається на її репутації.
Найбільш значеннєвими чинниками абсолютного або відносного провалу вважають: 1) недостатню якісну перевагу; 2) низький рівень планування; 3) прорахунки в періоді виходу до ринку; 4) суб'єктивні фактори.
Процес планування нової продукції включає 8 основних етапів (рис. 12): 1) генерацію ідей; 2) добір ідей; 3) розробку концепції; 4) перевірку концепції; 5) економічний аналіз; 6) розробку товару; 7) пробний маркетинг; 8) комерційну реалізацію.
Генерація ідей — це своєрідний пошук можливостей створення товару ринкової новизни. Ідеї створення нових товарів виникають у дослідницьких лабораторіях та конструкторських бюро в результаті проведення опитувань або аналізу скарг споживачів, спостерігання за спорідненими товарами на виставках і ярмарках. Вони грунтуються також на звітах і пропозиціях торговельних агентів, дослідженнях своїх переваг та недоробок, зокрема продукції, що випускається, на аналізі тенденцій у розробці нових виробів конкуруючими фірмами, розгляді інформації постачальників, патентної інформації, а також думок експертів з техніки і технології тощо.
Пошук