Варіанти цінових стратегій
Компанія, яка має за мету набуття ринкової сили, особливо легко може піти на короткострокове падіння прибутків через «канібалізм», якщо така стратегія посилить її позиції в довгостроковій перспективі.
Аналіз рентабельності «продуктової лінії». Визначити ціну на гаму товарів складніше, тому що крім взаємозалежності попиту існує і взаємозалежність витрат. Наприклад, зміни у виробництві одного товару можуть змінити собівартість інших.
Як приклад розглянемо табл. 2, яка являє собою маркетингову програму фірми, що реалізує три взаємозалежні товари. Розглядаються такі зміни програми.
Збільшити рекламні витрати на 35000 грн у надії на збільшення продажу товару «Б» на 6000 одиниць за умови підвищення ціни на 2 грн, а витрат на упаковку на 0,5 грн
Таблиця 2
Аналіз плану маркетингу взаємозалежних товарів
Показники | Товар «А» | Товар «Б» | Товар «В» |
Ціна продажу | 200 | 220 | 100 |
Прямі витрати | 150 | 180 | 80 |
Граничний прибуток на виріб | 50 | 40 | 20 |
Продажі (одиниці) | 2000 одиниць | 15 000 | 10 000 |
Граничний прибуток | 100 000 | 600 000 | 200 000 |
Постійні витрати | 700 000 | 500 000 | 100 000 |
Прибуток від реалізації | 300 000 | 100 000 | 100 000 |
Прибуток від реалізації, всього | 500 000 |
Вплив цих змін на загальний прибуток від реалізації зручно розглядати в термінах змін (?). Зміна граничного прибутку М на один виріб «Б» становить:
?(М) = ?(Р) – ?(С), (7. 6)
де Р — ціна; С — змінні витрати.
Ми маємо:
?(М) = (+ 20) – (+ 5) – (+15). (7. 7)
Щоб оцінити вплив на кінцевий результат, використаємо вираз
?(R) = [?(Q) × М + G × ?(М) + ?(Q) × ?(М) – ?F], (7. 8)
де F— постійні витрати.
Підсумовування