Загальна характеристика цінових стратегій
Заявою «Ми пропонуємо Вам більш низькі ціни» новачки досить просто завойовують споживачів. Стратегія встановлення ціни нижче, ніж ціна старожила, працює краще, якщо споживачі мають можливість порівняти товари чи послуги. Ефективність стратегії низьких цін помітно знижується у разі більш складної покупки. Складність цінової структури і приховані цінові елементи — звичайно не дуже добра тактика, оскільки змушує споживачів замислитися над перевагою ціни компанії-«новачка».
Консерватизм та інерція споживачів, навпаки, допомагають старожилам ринку. Щоб уникнути напруженості та ризику у разі зміни постачальників чи швидкого збільшення їх кількості споживачі згодні виплачувати старим компаніям-постачальникам, що займають міцне положення на ринку, значну цінову премію. Якщо ж споживачі не дають згоди компанії-постачальнику на виплату цінової премії, то остання маскує реальний рівень ціни її складною структурою.
Якщо старожил не є монополістом, то він робить усе можливе, щоб ускладнити покупцям порівняння цін компаній-конкурентів. Найбільш яскравою ілюстрацією цього є ринок побутової електроніки. Приміром, корпорація Sony змінює номери моделей під час постачання різним роздрібним торговцям. Це робиться для того, щоб споживачі не були впевнені в тому, що вони порівнюють ціни на однакові моделі. Подібна ситуація і на ринку побутової хімії, де покупці надзвичайно чутливі до ціни. Компанії, що практикують подібну цінову стратегію, впевнені, що її застосування дає можливість знизити цінову «прозорість»
Крім прагнення уникнути «прозорості» цін лідери ринку мають найсильніше мотивування до подвійного ціноутворення. Це можна проілюструвати на прикладі системи ціноутворення в Діснейленді. У цьому розважальному центрі збори з відвідувачів містять у собі досить значну плату за вхід на територію останнього і невелику плату за користування будь-яким атракціоном. Заснувавши подібну цінову політику, Діснейленд домігся більшої прибутковості, ніж за умови продажі квитків тільки на атракціони. Світова практика показує, що встановлення подвійних тарифів дає змогу компаніям одержати більший дохід, ніж з установленням єдиної ціни на свій продукт чи послугу, але при цьому не можна забувати, що для використання подвійного ціноутворення компанії необхідна певна влада над ринком.
Останніми роками система подвійного ціноутворення значно поширилася. З кожним роком зростає кількість фірм, що її успішно використовують. Приміром, телефонні компанії встановлюють як фіксовану місячну абонентську плату за свої послуги, так і щохвилинну оплату розмов. Клієнти компаній з прокату автомобілів оплачують не тільки покупку необхідної їм послуги (вартість прокату автомобіля на добу), а й милі, пройдені автомобілем. Багато торгових домів одержують від постійних клієнтів членські внески, які дозволяють останнім придбавати товари з деякою знижкою.
Світова практика свідчить, що чим менший вплив компанії на ринок, тим меншою мірою вона може перешкоджати процесу порівняння цін, а отже, тим простішу систему ціноутворення повинна використовувати. Більшість роздрібних торговців не можуть дозволити собі введення членських внесків. На ринку із сильною конкуренцією звичайно небагато компаній, що мають можливість використовувати фіксовану тарифну плату за послуги. До того ж компанія, будучи лідером на одному ринку, наприклад регіональному, може займати дуже скромні позиції на іншому. Одночасне