Організація роботи з громадськістю (паблік рилейшнз)

На користь створення власної служби паблік рилейшнз свідчать і такі аргументи:

  • власні працівники є ніби часткою підприємства, вони особисто заінтересовані в успіху;
  • власні працівники можуть самостійно, у межах їхньої компетенції, співпрацювати з мас-медіа, не витрачаючи часу на нескінченні погодження та консультації;
  • вони можуть вільно пересуватися в межах підприємства та мають давно встановлені дружні контакти з усіма працівниками на всіх рівнях, що створює сприятливу атмосферу для успіху внутрішніх заходів з паблік рилейшнз;
  • залежно від розмірів підприємства можна збільшити ефективність власної служби, організуючи відділи за окремими напрямами - преса, фотоінформація, підготовка аналітичних даних тощо.

Істина, як це завжди буває, лежить десь посередині. Якщо підприємство хоче тільки час від часу скористатися кваліфікованими порадами та рекомендаціями, досить буде використати послуги сторонніх консультантів. Для проведення частих і великих кампаній ліпше створити власні служби. Ясна річ, це не стосуєть­ся малих і середніх підприємств, де створення окремих служб може бути економічно невиправданим. Таким підприємствам належить користуватися тільки послугами незалежних консалтингових фірм (агенцій).

Одним з підрозділів служби паблік рилейшнз є група преси, яка готує матеріали новин. Інші групи можуть займатися публікаціями, включаючи звіти підприємства про результати діяльності, або пропагандою, включаючи кіно- та відеофільми, виставки та вітрини. Завданням групи загальних проблем є створення образу престижності підприємства, підтримування зв’язків із населенням, контакти, збирання інформації тощо.

Служба паблік рилейшнз повинна виходити тільки із загальновизнаних принципів: перший - чесність і тільки чесність щодо підприємства та його діяльності; другий - гласність і доступність інформації; третій - своєчасність подання інформації.

Паблік рилейшнз як складова маркетингу має налагоджувати стосунки з усіма силами, які діють за межами та всередині підприємства. Під час розроблення планів з маркетингу необхідно враховувати маркетингове середовище підприємства, тобто сукупність тих сил, які впливають або можуть вплинути на успіх співпраці. До так званого мікросередовища маркетингу належать сили, котрі мають безпосереднє відношення до самого підприємства та його можливостей з обслуговування клієнтури: постачальники, маркетингові посередники, самі клієнти (фактичні або потенційні), конкуренти та контактні аудиторії. Під поняттям «контактні аудиторії» розуміють будь-які групи, котрі справля­ють вплив на здатність підприємства досягти поставлених цілей: фінансові кола, державні установи, громадські групи сприяння, місцеві контактні аудиторії (з місцевим населенням і місцевою владою), внутрішні контактні аудиторії (власні робітники та службовці). На маркетингову політику комунікацій впливають і сили ширшого соціального спрямування, що входять до так званого маркетингового макросередовища. Це чинники демографічного, економічного, природного, технічного, політичного та культурного характеру, що від них значною мірою залежить ефективність окремих заходів з паблік рилейшнз.

Одним з напрямів роботи із зовнішнім та внутрішнім середовищем є поширення позитивної інформації про підприємство та його продукцію, тобто робота зі створення позитивного іміджу підприємства та його діяльності. Цей напрям має назву пабліситі (pablicity). За словником Вебстера, пабліситі - це будь-яка інформація або дія, за допомогою яких людина, подія або щось інше стають відомими широкому загалу.

Однак навіть найважливіші події для підприємства залишатимуться тільки внутрішньою інформацією, поки про них не буде широко повідомлено. Спеціальна подія для підприємства стане пабліситі тільки тоді, коли повідомлення про це з’явиться в засобах масової інформації. Пабліситі - це, власне, є не що інше, як новина, котра з’являється на шпальтах газет, в ефірі, Інтернеті тощо.

Фахівці з паблік рилейшнз рекомендують використовувати пабліситі в такий спосіб:

  • основною метою має бути піднесення та поліпшення репутації підприємства. Буде помилкою, коли, наприклад, повідомлення про якусь спонсорську акцію зробити за допомогою реклами
    Підприємство більше виграє, якщо опублікує відповідну статтю в щоденній газеті або дасть повідомлення в рубриці новин на радіо чи телебаченні;
  • у процесі просування на ринок нового товару або послуги формування позитивного ставлення до них за допомогою паблік рилейшнз має передувати рекламі. Проте продукція підприємства може бути предметом для прес-релізу, тільки допоки вона є справж­ньою новинкою: після випуску масової реклами надавати прес-релізи засобам інформації вже недоцільно;
  • якщо товари певний час були присутні на ринку і покупці про них знають, то привернути до цих товарів якусь спеціальну увагу завжди дуже складно. Тоді засобом формування пабліситі має стати якась виняткова подія - наприклад, певна спонсорська акція, що може відновити інтерес покупців до цих товарів;
  • пояснення дії складного товару або послуги може потребувати часу та місця, які перевищуватимуть звичайні рекламні можливості. Тому публікація статті буде в цьому разі доцільнішою, оскільки з’явиться більший простір для викладу інформації;
  • обмеженість бюджету може стати на заваді створенню дорогого рекламного звернення, але не зашкодить публікації інформаційної статті в газеті або в журналі;
  • якщо необхідна швидка та ефективна реакція на кризову ситуа­цію, то найліпшим буде використання засобів паблік рилейшнз щодо підтримування позитивного іміджу підприємства. Лише після виходу з критичної ситуації стає можливим використання реклами.

Проте, попри всю важливість засобів паблік рилейшнз, завжди треба пам’ятати, що позитивний образ підприємства створюється насамперед його виробничою діяльністю та якістю його товару. З нічого зробити щось просто неможливо навіть за грубі гроші.

Отже, пабліситі - це повідомлення новин про діяльність підприємства за допомогою засобів масової інформації. І це майже завжди доступно для маркетолога, який працює в галузі паблік рилейшнз. Кожне активне підприємство, яке хоче заявити про себе широкому загалу, постійно змінюється. Ці зміни і є новинами, які мають привернути увагу до підприємства та його товарів, а тим самим сприяти збільшенню продажу цих товарів. Навіть у звичайних, щоденних функціях менеджменту майже завжди є щось нове. Річ тільки в тім, наскільки важливою є та чи та новина, кому вона може бути цікавою. Це залежить від роду діяльності та значущості підприємства, від важливості самої новини та від популярності тих людей, що про них згадується у цій новині. Навіть незначні зміни можуть бути для когось важливими, коли ж новина здатна вплинути на чиєсь життя або діяльність, вона може стати новиною № 1 для всіх осіб та організацій, яких вона стосується.

Тому передовсім необхідно з’ясувати, чи є запропонована інформація справді новою та чи можна розраховувати на її оприлюднення в пресі. Річ у тім, що кожний редактор, отримуючи щоденно сотні повідомлень, шукає чогось справді надзвичайного та сенсаційного. Редактори читають надіслані підприємствами прес-релізи очима своїх читачів (слухачів, глядачів). Їм немає діла до пабліситі підприємства. Вони мають вирішити: чи є ця інформація своєчасною та цікавою для їхньої аудиторії, тобто для їхнього власного пабліситі.

Фахівці з пабліситі вважають, що новинами можуть бути:

  • новий товар або його нове застосування;
  • нова послуга підприємства (швидша доставка, наявність безплатної стоянки для автомобіля, гарантоване обслуговування на термін триваліший, ніж у конкурентів; спеціальний номер телефону, коли клієнти не сплачують вартості розмови, оскільки всі витрати бере на себе підприємство, та ін. );
  • нові кампанії (реклама, пабліситі з просування товару, організації торгівлі);
  • зміна іміджу підприємства та його товарів (новий дизайн, нова торгова марка, нова упаковка, новий логотип, зміна назви підприємства тощо);
  • розширення сфери діяльності підприємства (новий виставковий зал, нова філія, новий офіс, новий дилер, новий дистри­б’ютор, який надає покупцям пільгові умови, тощо);
  • нові ринки (пошук нових сегментів ринку, початок роботи на нових ринках);
  • інноваційна діяльність (плани нових досліджень, технологічні, технічні або організаційні досягнення, їхня ефективність, економічні вигоди від них для пересічного громадянина);
  • початок або завершення великого проекту (підписання відповідного контракту);
  • повідомлення щодо фінансової діяльності (порядок і строки виплати дивідендів, зміна цін), оригінальні методи продажу товарів та їхні фінансові результати, фінансові звіти про становище підприємства, про обсяги продажу товарів та отримані прибутки, про капітальні інвестиції;
  • особливі заходи (зустрічі з громадськістю, ювілеї, спеціальні перегляди, дні відкритих дверей, спеціальні виставки, відвідання підприємства відомими особами, нагородження підприємства на міжнародних конкурсах і т.  п. );
  • звіти про рекорди (видатні досягнення з продажу товарів, у виробництві продукції за день, тиждень, місяць, рік, унікальні інновації тощо);
  • особиста діяльність працівників підприємства (зроблені ними винаходи та відкриття, діяльність громадських організацій, які створені працівниками, їхнє товариське життя - зустрічі, вечірки, навіть якесь оригінальне хобі когось із працівників).
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

Схожі роботи

Реферати

Курсові

Дипломні